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3大原因助Zynga在休闲社交游戏领域胜出

发布时间:2020-02-11 05:24:04 阅读: 来源:建筑模板厂家

Zynga不是社交游戏市场上首个成功的公司,但却是首个做到产品与市场相契合的公司。通过Zynga与其他游戏公司的对比,这一点是显而易见的。所有初创公司都不可避免会经历方向调整阶段。

公司分析:

Zynga——Zynga是个社交游戏开发商。Zynga的使命是通过游戏将人们同他们的好友联系起来。每天有数百万的人同他们的好友互动,通过游戏表现出他们独特的个性,形式包括作物收获、切苹果和玩扑克等。Mark Pincus于2007年7月创建Zynga。公司旗下的顶级游戏有《CityVille》、《FarmVille》、《Zynga Poker》和《Mafia Wars》。

Zynga-Poker

PlayFirst——PlayFirst是个发行具有情感吸引力的互动娱乐产品的发行商。公司的使命是让所有人每天都能体验到乐趣。PlayFirst团队制作富有吸引力的故事化游戏世界,将高质量游戏体验传播到各个流行平台上。该公司于2004年由行业资深人士创建。PlayFirst取得最大商业成功的便是其《Diner Dash》系列作品,该系列已经在全球获得逾5.5亿次下载量。公司旗下还有许多产品,包括《Wedding Dash》、《Cooking Dash》、《Chocolatier》和《Dream Chronicles》。

接受采访者:Zynga休闲和手机游戏部门副总裁Vishal Makhijani;PlayFirst总裁兼首席执行官Mari Baker;Mayfield Fund常务董事兼PlayFirst投资者及董事会成员Janice Roberts。

Zynga:在竞争激烈的领域内取得巨大成功

从市值、盈利和用户活跃度等各个方面来看,Zynga无疑都是取得巨大成功的公司。我们希望通过与其他游戏公司的对比来探究Zynga的成功之道,PlayFirst便是个合适的对象,该公司通过《Diner Dash》同样取得商业上的成功。通过我们与两个公司高管及投资者的交谈,发现Zynga和PlayFirst采用了不同的方法,因而所取得成功的层次也有所不同。毫无疑问,Zynga取得了更大的成功,原因有以下3个方面:

1、专注于参数分析——特别关注留存率、数据使用和决策

2、游戏设计的适用面更广——产品与市场相契合

3、用户曝光过程——迭代,平台,团队精神和产品开发

专注于参数分析

Zynga

Zynga的成功主要仰赖于公司以分析和参数为导向的设计文化。自Mark Pincus创立公司之日起,这种思想便在公司文化中根深蒂固。Vish Makhijani说道:“2008年左右,应用经济仍处于发展初期,许多社交游戏公司将病毒性传播视为成功的关键指标,许多公司确实因此而获得了庞大的用户量。问题在于,他们的用户流失率也很高。用户首次安装并使用应用后,就不会再次打开应用。Mark很快就意识到,要构建起庞大的活跃用户群,专注于病毒性是不够的,留存率才是关键。相对于病毒性而言,我们对游戏留存率的控制力度也更大。”而且,许多早期的社交游戏的内容质量不高,这会进一步提升玩家流失率。为解决这个问题,Zynga雇佣高质量游戏设计师,专注于提升游戏的质量,使游戏获得更高的留存率。为进一步提升留存率,下个步骤就是专注于参与度,有条不紊、循序渐进地推广游戏。参与度指标达到标准后,他们就会通过各种病毒性渠道来提升应用安装量,并且不断重复这个过程,确保参与度水平保持不变。每款新游戏的发布都会采用同样的运作方式。

我们已经知道,在早期的用户开发过程中,专注于参数分析是非常重要的。以Facebook为例,公司可以查看到平台上庞大的用户信息,可以先让小部分用户试用新产品,然后逐渐推广,News Feed采用的便是这种方法。根据用户试用得到的数据显示,News Feed的出现让用户的参与度有所提升,于是公司便可以放心的推行,不必担心会受到用户的指责和排斥。TellMe也依靠量化数据来改良公司的销售过程,确保销售团队可以把产品提供给真正需要的客户。在社交游戏这片竞争激烈的领域里,Zynga与其他公司的主要差别之处就在于,公司时刻跟踪那些对特定业务起到重要作用的指标。相比之下,诸如RockYou等Zynga的竞争者,他们早期的做法是专注于病毒性成长,通过发布简单的休闲游戏应用来抢占更多用户。

PlayFirst

PlayFirst以参数为导向的设计文化正逐渐消失。公司专注于开发和优化那些让团队充满激情的游戏。这意味着,游戏往往需要更长的开发时间才能最终发布,而且并没有大量数据帮助塑造和构建游戏。Mari Baker说道:“我们专注于对旗下产品进行广泛的分析,这可能的确需要耗费更多的时间,但是开发者的激情会让游戏充满生机。热情的开发者往往会推动游戏获得内在成长。”虽然参数指标对PlayFirst来说也很重要,但是我们可以看到,对游戏的激情才是公司发布游戏的真正驱动力。这与Zynga的做法相反,对Zynga而言,留存率指标数值才是成功的关键指示器。

游戏设计适用面广——产品与市场相契合

Zynga

Zynga并非锁定某个特定游戏类别,比如第一人称射击、RPG或其他针对特定用户群体的游戏类型,Zynga将公司游戏开发的全部精力放在拥有广大吸引面的游戏类型上。公司的主要动机在于,尽可能地获取更多休闲游戏用户的青睐,而不是仅限于某个特别的用户群体。Vish说道:“我们想要的是大众市场,其他游戏开发工作室针对的是市场中的部分玩家。而我们的产品能够吸引到更庞大的用户数,男女兼有。”这种想法也与公司的指标驱动战略相契合。因为针对大众市场,公司可以在用户曝光过程的每个阶段获得相当多的安装量。为了适应休闲用户的需要,Zynga也尽量让他们的游戏易于理解和体验。这对游戏参与度和留存率指标的提升都有帮助,同时可满足大众诉求。

Playfirst

Playfirst最初专注于PC网页游戏这个未被充分开发的市场。PlayFirst首席执行官Baker说道:“我们发现了一个还存在开发空间的市场。那些家庭主妇在照料孩子后便无事可做,于是我们瞄准了这块市场。”PlayFirst努力开辟游戏行业尚未关注的市场领域(比如针对家庭主妇制作游戏)。这种想法确实让PlayFirst获得了成功。公司首款轰动市场的巨作《Diner Dash》的下载量超过5.5亿次,随后公司接连发布了一系列“日常生活模拟”游戏,得到了目标用户的积极反响,比如《Wedding Dash》、《Cooking Dash》和《Chocolatier》。但是,随着市场的发展,PlayFirst发现了公司的局限性。PlayFirst继续专注于其目标市场,没有扩展产品所涉用户的范围。PlayFirst投资者和董事会成员Janice Roberts说道:“DNA团队的战略改变变得很困难,因为团队此前专注于他们所擅长的领域。”PlayFirst公司专注于小众市场,让公司获得了成功,但是却没有像Zynga那样扩展产品的用户范围,使得公司的成长面临瓶颈。

Zynga和PlayFirst遇到的两难选择是,所做产品是要与横向市场还是纵向市场相契合,这也是Documentum经常遇到的问题。Jeff Miller和Documentum做出决定,公司需要专注于纵向市场。尽管这种企业发展模型确实很不错,但在休闲游戏这个由用户驱动的领域里,Zynga采用的横向市场发展似乎更为恰当。PlayFirst专注于休闲玩家的纵向市场,相当于让公司无法触及休闲游戏市场的其他用户,而Zynga有着更广大的用户吸引面,其中包括PlayFirst所针对的用户群体。

diner dash

用户曝光过程

Zynga

尽管Zynga做出可用产品所需的时间和成本逐渐增加,但是与动视和EA等传统游戏工作室相比仍算很少。据Vish所述,公司非常信赖Steve Blank提出的用户曝光过程,努力做到每次发布新产品都在这方面做得更好。

快速迭代便是公司游戏开发方法的核心。他们的目标是尽量发布更多游戏,快速地察觉到失败,降低失败成本。帮助他们实现这种快速迭代和用户反馈过程的元素有:团队的指标驱动DNA,他们的产品传播平台(即Facebook),对系统和缩放模块性的关注。

团队DNA:正如我们在第1部分中所讨论的那样,公司极为关注留存率指标,因而他们知道在新游戏发布后需要跟踪哪些信息,随后就可以根据获得的信息展开措施。

平台:专注于在Facebook平台上发布游戏,使他们可以快速地接触到新用户群体,有助于收集所需的指标数据。专注于Facebook还意味着他们无需担心游戏的传播,可以专注于游戏开发。这是非常重要的,因为他们的用户曝光过程的大部分措施可以用在多款游戏的发布中,这样公司便可以知晓哪款游戏真正受用户欢迎。

模块性:Zynga已经构建起可升级系统,杜绝了新游戏的发布和运营风险,将新游戏发布的边际成本最小化。他们在运营中采用基于服务的方法,在游戏开发中采用开源方法,这两者都可以实现快速迭代。

Playfirst

Baker说道:“我们喜欢构建高质量游戏,这些游戏需要4个月到2年的时间才能看出其表现。”通常情况下,PlayFirst会确保游戏在发布之时功能齐全。他们最初选择的传播平台是PC浏览器,公司无法在该平台上实现快速迭代。玩家下载并体验游戏后,往往不会给PlayFirst提供反馈意见。PlayFirst有3种发布新游戏的方法:

1、探索游戏的背景深度,更新游戏

2、仿制其他开发商成功赢得用户青睐的产品

3、发行第三方开发商提供的游戏

尽管从某种程度上来说这些方法的确对PlayFirst有效,但是目前他们还未拥有自己的用户曝光过程。根据Blank的说法,他们并不采用初创公司的准则。PlayFirst并没有采用快速而低失败代价的方法,却依然有这么多巨作。当被问及PlayFirst是否会考虑发布未全部完成的游戏时,Baker说道:“我们不喜欢这么做。我们真心希望能够给予用户高质量体验,因而更偏向于发布功能完善的游戏。”这便是团队DNA之间的差异,Zynga的团队DNA采用的是快速而低失败代价和快速迭代的原则。

Roberts说道:“我们的错误在于行动不够迅速。根深蒂固的团队DNA导致我们没有在需要开展行动的时候做出改变。”团队不仅应当转向制作有更广泛受众的游戏,还应当在新传播平台出现时展开行动。公司最初尝试在Facebook平台上发布游戏,但于2008年末取消这项战略,因为该平台对公司的作用并没有达到预期效果。Baker说道:“我们撤出Facebook是个错误的战略,我们应当继续在这个平台上坚持下去。”根据Roberts的说法,当时团队不适合或没有足够的灵活性来尝试新平台。管理团队过分信赖他们的目标用户和平台,因而并没有针对行业发生的改变进行创新和探索。相比之下,Hulu案例的经验似乎更值得借鉴。事实上,Hulu的创建正是来源于技术上的革新(游戏注:比如宽带的出现)。Netflix的Reed Hastings接受了流媒体技术,为消费者提供了优质的娱乐体验。如此看来,最初成立PlayFirst的团队并未拥有让公司轰动市场的DNA,因此该公司才会在2009年更换了首席执行官。

Zynga:将成为这10年来获得最大成功的公司之一

尽管PlayFirst在这个市场上抢先一步,但是就盈利和用户参与的积极性来说,Zynga很显然是市场的主宰者。PlayFirst本来有机遇成就今日Zynga的伟业,但是其曝光过程不够理想、市场定位过于狭碍、无法吸引用户注意力导致了公司的失败。

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